Τα αθλητικά παπούτσια, τα γνωστά σε όλους μα sneakers, κάποτε ήταν περιορισμένα στους αθλητές και σε όσους γυμνάζονταν.
Πότε ξεπέρασαν την κύρια χρήση τους για να γίνουν εμπορικά, μοντέρνα και αντικείμενα… πόθου; Από τα γήπεδα και τα γυμναστήρια, βγήκαν στους δρόμους των πόλεων αλλά ανέβηκαν και στην πασαρέλα των μεγαλύτερων οίκων μόδας. Τα sneakers έχουν αφήσει το στίγμα τους ως πολιτιστικά προϊόντα και σύμβολα της εποχής μας.
Από τη Μαρία Καλοπούλου
Είναι τέτοια τα βήματα στη βιομηχανία sneakers που μια νέα έκθεση στο Μουσείο Σχεδίου του Λονδίνου εξερευνά πώς το αθλητικό παπούτσι έγινε ένα αδιαμφισβήτητο πολιτιστικό σύμβολο της εποχής μας.
Η άνεση είναι ο βασιλιάς
Την τελευταία δεκαετία σημειώθηκε μια τεράστια αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο φοριούνται τα sneakers. Το να φορέσετε ένα ζευγάρι δεν είναι πλέον απαγορευτικό σε πολλούς χώρους εργασίας ή σε πιο επίσημες περιστάσεις.
Η συνεχιζόμενη κυριαρχία της τάσης του athleisure είχε σημαντικό αντίκτυπο στις αυξανόμενες πωλήσεις των sneakers – μαζί με την επιδίωξη της άνεσης.
Αυτή η τάση παρουσίασε ακόμη μεγαλύτερη άνοδο, κατά τη διάρκεια της πανδημίας, καθώς τα lockdown έκαναν τους ανθρώπους να δώσουν μεγαλύτερη προτεραιότητα στην άνεση, γεγονός που είχε ως αποτέλεσμα την αύξηση των πωλήσεων αθλητικών και φλατ παπουτσιών.
Ως εκ τούτου, τα sneakers έχουν φτάσει να γίνουν περιζήτητα ως μοντέρνα αντικείμενα. Τα υποδήματα είναι πλέον η κατηγορία με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στην online αγορά πολυτελείας και τα sneakers έχουν συμβάλει σημαντικά σε αυτή την ανάπτυξη.
Οι μάρκες υψηλής μόδας από τον Gucci έως τον Balenciaga και από τον Saint Laurent έως την Prada δίνουν τον ρυθμό στην αγορά των πολυτελών αθλητικών παπουτσιών. Το 2017, το Triple S του Balenciaga έγινε το best seller στην αγορά των πολυτελών sneaker και η δημοτικότητά του φαίνεται ασταμάτητη.
Για να κατανοήσουμε πώς το sneaker έχει γίνει φαινόμενο στον χώρο των υποδημάτων, είναι σημαντικό να εντοπίσουμε την κληρονομιά του, από λειτουργικό παπούτσι σε πολιτιστικό σύμβολο.
Όλα ξεκίνησαν από παπούτσια του τένις
Τα πρώτα αθλητικά παπούτσια δημιουργήθηκαν από την The Liverpool Rubber Company, που ιδρύθηκε από τον John Boyd Dunlop, τη δεκαετία του 1830. Η Dunlop ήταν ένας καινοτόμος που ανακάλυψε πώς να κολλάει το επάνω μέρος από καμβά σε λαστιχένιες σόλες. Αυτά ήταν γνωστά ως παπούτσια για την άμμο και τα φορούσαν κατά τη Βικτωριανή εποχή, οι αριστοκράτες στις εξορμήσεις τους στην παραλία.
Ο ιστορικός Thomas Turner ορίζει τις τελευταίες δεκαετίες του 19ου αιώνα ως μια εποχή όπου η βιομηχανική πρόοδος και η κοινωνική αλλαγή συνδυάστηκαν με έναν αυξανόμενο ενθουσιασμό για αθλητικές ασχολίες, ιδιαίτερα το τένις επί χλοοτάπητα.
Αυτό είχε ως αποτέλεσμα την ανάγκη για έναν πιο εξειδικευμένο τύπο υποδημάτων, τα sneakers τον οποίο η σόλα από καουτσούκ της Dunlop μπορούσε να γεμίσει. Η Dunlop κυκλοφόρησε το εμβληματικό πλέον, Green Flash μοντέλο το 1929, το οποίο φορούσε ο θρύλος του τένις Fred Perry στο Wimbledon.
Από τα Converse στην adidas και τη Nike
Άλλα σημαντικά αθλητικά παπούτσια του 20ου αιώνα περιελάμβαναν το Converse All Star, σχεδιασμένα για το μπάσκετ. Ωστόσο, είναι η Adidas και η Nike που έχουν διαμορφώσει και οι δύο την εξέλιξη του sneaker από σπορ παπούτσι, σε αντικείμενο του στιλ.
Αρχικά, η εταιρεία Converse ιδρύθηκε το 1908 στη Μασαχουσέτη των Η.Π.Α. από τον Marquis Mills Converse και πουλούσε μόνο γαλότσες και εποχιακά παπούτσια. Τα All Star τα εμπνεύστηκε όταν γλίστρησε από μια σκάλα και σκέφτηκε ότι θα ήταν πολύ λειτουργικό ένα παπούτσι με σόλα από καουτσούκ.
Το 1918, ο μπασκετμπολίστας του NBA Chuck Taylor ξεκίνησε να τα φορά και το 1921 προσλήφθηκε από την εταιρία. Από το 1918 έως και το 1990, η εταιρία προμήθευε με παπούτσια τους παίκτες του NBA.
Πώς τα “σταράκια” έγιναν mainstream; Από τη δεκαετία του 1950 και μετά, όλοι οι σταρ φορούσαν all star. Το αποκορύφωμα ήταν με τον Kurt Cobain και τους Nirvana, που τα έκαναν σήμα κατατεθέν και δικό τους αλλά και όλης της υποκουλτούρας αυτής. Τότε ανέβηκαν και πάλι οι πωλήσεις, καθώς όλοι οι φανς του συγκροτήματος έτρεχαν να πάρουν από ένα ζευγάρι.
Κι έτσι, στη δεκαετία του ’90, που οι παίκτες του NBA ξεκίνησαν να φορούν sneakers Nike, όλη η νεολαία άρχισε να φορά all star με σκισμένα τζιν και φαρδιά πουκάμισα ή t-shirts. Μπαίνοντας στις δεκαετίες του 2000 και 2010, είδαμε να φοριούνται πλέον από όλους: από τη Michelle Obama μέχρι και τον Harry Potter στις ταινίες του.
Τις δύο τελευταίες δεκαετίες, διάφοροι σταρ ξεκίνησαν να τα φορούν όλο και συχνότερα, ακόμη και στις επίσημες εμφανίσεις τους (βλέπε Christen Stewart, κ.ά. ). Όλοι οι διάσημοι είναι και οι μεγαλύτεροι διαφημιστές όλων των εταιριών, μηδεμίας εξαιρουμένης. Δεν ήθελε και πολύ λοιπόν να αρχίσουν τα σταράκια να φοριούνται μαζικώς!
Η adidas Ιδρύθηκε από τον Adi Dassler στη Γερμανία το 1924 ως “Gebrüder Dassler Schuhfabrik”, η εταιρεία μετονομάστηκε αργότερα σε Adidas το 1949. Η μάρκα δημιούργησε το πρώτο παπούτσι με δερμάτινη σόλα και σφυρήλατα στο χέρι καρφιά, το οποίο φορούσε ο Jessie Owens το 1936 στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Βερολίνου.
Η Nike δημιουργήθηκε από τους Bill Bowerman και Phil Knight το 1964 ως Blue Ribbon Sports και έγινε Nike Inc. το 1971. Αυτό συνέπεσε με την τρέλα με το τρέξιμο και το jogging που έπληξε την Αμερική. Το πρώτο εμπορικό σχέδιο της Nike ήταν το Cortez, ειδικά για τρέξιμο. Το Cortez φορέθηκε από τον Tom Hanks στο Forrest Gump, διασφαλίζοντας την πολιτιστική θέση της Nike.
Η εμπορευματοποίηση του cool
Έρευνα της κοινωνιολόγου Yuniya Kawamura για τα sneakers ορίζει τρία κύματα του φαινομένου:
Το πρώτο κύμα στη δεκαετία του 1970 ορίστηκε από την κουλτούρα των underground sneaker και την εμφάνιση του hip–hop.
Το Samba της Adidas, ως βασικό παράδειγμα, έγινε βασικό μέρος της Terrace Fashion στην υποκουλτούρα των οπαδών του ποδοσφαίρου. Το 1986, οι Run-DMC κυκλοφόρησαν το τραγούδι «My Adidas», που οδήγησε σε συμφωνία χορηγίας με τη μάρκα. Σε αυτό το σημείο δημιουργείται η βαθιά ριζωμένη θέση του sneaker στη λαϊκή κουλτούρα.
Το δεύτερο κύμα του φαινομένου ξεκίνησε το 1984 με την κυκλοφορία των «Air Jordans» της Nike.
Αυτό οδήγησε στην εμπορευματοποίηση των αθλητικών παπουτσιών και την ανάδειξή τους σε αντικείμενο του πόθου αλλά και ως σύμβολο στάτους, που τροφοδοτήθηκε μέσω των διασημοτήτων που τα πρόβαλαν.
Το τρίτο κύμα χαρακτηρίζεται από την ψηφιακή εποχή και την επακόλουθη ανάπτυξη στο μάρκετινγκ και την κουλτούρα μεταπώλησης αθλητικών παπουτσιών.
Η παγκόσμια αγορά μεταπώλησης sneakers αποτιμήθηκε σε 5 δισεκατομμύρια ευρώ το 2019 και προβλέπεται ότι θα ανέλθει σε 25 δισεκατομμύρια μέχρι το 2030!
Η αυξανόμενη παρουσία των «sneakerheads» που συλλέγουν και εμπορεύονται αθλητικά παπούτσια έχουν εξασφαλίσει ότι διατηρούν το καθεστώς λατρείας. Η Nike και η Adidas κυκλοφορούν τακτικά περιορισμένες εκδόσεις παπουτσιών που σχετίζονται με μια διασημότητα, ένα αστέρι του hip-hop ή έναν αθλητή.
Δεν είναι ασυνήθιστο για τους ανθρώπους να καταβάλλουν κάθε προσπάθεια για να πάρουν στα χέρια τους αυτά τα σπάνια μοντέλα, που κάνουν ουρές όλη τη νύχτα. Παραδείγματα; Το Nike Air Yeezy 2 “Red October” και το Air Jordan x 1 Off-White “Chicago”.
Αυτά τα sneakers έχουν λιανική αξία από 170 έως 200 ευρώ και μεταπωλούνται μεταξύ 1.500 και 5.500 ευρώ! Η προσοδοφόρα αγορά μεταπώλησης αθλητικών παπουτσιών έχει δημιουργήσει μια νέα τρέλα από λάτρεις των sneakers που μέσω του επιχειρηματικού πνεύματος δημιουργούν σημαντική διαφημιστική εκστρατεία μαζί με το εισόδημά τους.
Από τον αθλητισμό μέχρι τη μόδα, τα sneakers κυριαρχούν στην καταναλωτική αγορά. Ωστόσο, παρά την υιοθέτησή τους από το mainstream, τα αθλητικά παπούτσια διατηρούν τη δροσιά τους ως πολιτιστικά σύμβολα.
Διαβάστε ακόμη στο WomanIdol
- David Bowie και η γέννηση του περιβαλλοντικού κινήματος: Κι όμως συνδέονται!
- Η παραθαλάσσια Γιαγιά είναι τρόπος ζωής, όχι απλώς τάση στο TikTok
- Πώς επιδρά η εικόνα του σώματός μας στο σεξ;
